La pandemia ha expuesto las deficiencias en el servicio al cliente, pero los líderes están tomando medidas decisivas

Salesforce, el líder mundial en CRM, presentó hoy la cuarta edición de su informe State of Service, que ofrece un vistazo a las prioridades, desafíos y trayectorias de los equipos de servicio al cliente en todo el mundo. En medio de la incertidumbre provocada por la pandemia de este año, los departamentos de servicio al cliente están interviniendo para resolver problemas complejos y mantener la lealtad del consumidor. Al mismo tiempo, las áreas de servicio al cliente están gestionando sus propios desafíos, incluidas las transformaciones para su fuerza de trabajo dispersa y la adopción de nuevas tecnologías para responder a una mayor demanda. El informe muestra cuánta importancia le dan en la actualidad los clientes a la calidad en el servicio y atención al cliente.

"A medida que avanzamos al 2021, nos enfrentamos a un entorno muy diferente, marcado por modelos de negocio cambiantes, una fuerza de trabajo a distancia y una evolución en las necesidades de los clientes. Asimismo, los equipos de atención al cliente encaran estándares radicalmente distintos, los cuales tienen implicaciones sobre la forma en la que trabajan, sin mencionar que la tecnología que necesitan difícilmente se pueden sobreestimar. Las empresas deben asegurarse de invertir adecuadamente en sus departamentos de atención al cliente para responder a los nuevos desafíos que ha traído la pandemia. Al llevar a cabo su transformación digital, estarán mucho mejor posicionadas para responder ágilmente a las crecientes demandas de los clientes", dijo Pilar García, directora general de Salesforce México.

Esta edición de State of Service se basa en la encuesta más grande y global realizada por Salesforce y dirigida a agentes de servicio al cliente, tomadores de decisión, trabajadores móviles y despachadores: más de 7,000 encuestados en 33 países, incluido México.

Las principales conclusiones en esta cuarta edición muestran que:

1. La pandemia ha expuesto las deficiencias del servicio al cliente, pero los líderes están tomando medidas decisivas.

El 91% de los profesionales de atención al cliente en México dice que la pandemia expuso las brechas tecnológicas y el 86% dice lo mismo de las brechas en los canales de servicio, ya que los clientes se alejaron de las ubicaciones físicas y se dirigieron a los métodos digitales de participación. Los equipos también encontraron deficiencias que iban más allá de lo obvio. Por ejemplo, el 90% de ellos se dio cuenta de que sus políticas y protocolos existentes, como los cargos por cancelación para eventos que estaban prohibidos por las medidas de salud pública, no eran adecuadas para las circunstancias actuales.

Frente a estos desafíos, los equipos de servicio y sus líderes están realizando transformaciones que perdurarán más allá de la crisis actual. El 91% de los equipos de servicio mexicanos dice que ha cambiado los flujos de trabajo/procesos y el 78% ha invertido en nueva tecnología como resultado de la pandemia.

La rigidez de las políticas y protocolos comerciales también puede entrar en conflicto directo con la satisfacción del cliente. Esto es particularmente un problema ahora que los clientes enfrentan circunstancias difíciles y desconocidas que están fuera de su control, cuando además las políticas no fueron diseñadas teniendo en cuenta estas situaciones. Como resultado, el 90% de los profesionales de servicio dice que las empresas han cambiado las políticas para brindar más flexibilidad a los clientes.

1. La transformación digital se está acelerando tanto para los clientes como para los empleados.

Una investigación relacionada muestra hasta qué punto los clientes han cambiado a digital, así como el cómo se espera que ese cambio persista. A nivel global, los consumidores y los compradores de empresas estiman que seis de cada diez de sus interacciones con las empresas se producirán en línea en 2021, frente al 42% en 2019.

Este repunte ha coincidido con un aumento en la adopción de varios canales digitales por parte de las organizaciones de servicios. A nivel global, la atención a través de video registró la tasa de adopción más alta desde 2018 (+42%), seguido del chat en vivo (+35%) y aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger (+29%). Por el contrario, la proporción de organizaciones que ofrecen atención en persona disminuyó un 16%.

La transformación digital del servicio al cliente va más allá del mayor uso de los canales digitales. Los equipos de servicio también aumentaron su adopción de inteligencia artificial en un 32% desde 2018, y su adopción de chatbots se disparó en un 67%.

1. Los equipos de servicio al cliente enfrentan desafíos debido a las nuevas formas en las que la fuerza de trabajo se relaciona.

Los empleados de atención al cliente, regularmente ubicados en los centros de contacto, se vieron inmersos en el caos cuando se implementaron las medidas de distanciamiento social y trabajar desde casa se convirtió en parte de la vida diaria. Más de la mitad (54%) de los profesionales de servicio al cliente a nivel global trabajaron desde casa durante 2020, y sólo el 43% espera regresar a su lugar de trabajo normal en el 2021.

Si bien, contrario a lo que se pudiera suponer, en México la transición al trabajo a distancia no ha repercutido en la productividad, ya que la gran mayoría (89%) de los agentes de servicio en México están de acuerdo en que tienen todas las herramientas y tecnología que necesitan para trabajar de forma remota. Sin embargo, dado el aumento en el volumen de casos, muchas de ellas han traído a empleados temporales o empleados de otros departamentos (59%) para ayudar. Aunado a ello, sólo el 36% asegura encontrar todo lo que necesitan en una sola pantalla, mientras que el resto debe alternar diversas pantallas, lo que puede repercutir en la capacidad de los empleados para responder.

1. El entrenamiento es un requisito a medida que evolucionan los conjuntos de habilidades necesarias.

Particularmente durante una crisis, el papel de un agente de servicio al cliente ya no puede limitarse a cerrar tickets. Ahora se espera que los agentes sean conocedores, consultivos y, sobre todo, empáticos con las necesidades y circunstancias únicas de los clientes. Esto demanda una mezcla de habilidades duras y blandas (comunicación, escucha y conocimiento del producto). Además, los departamentos de servicio al cliente en México han aumentado el número de métricas a las que dan seguimiento, lo que aumenta las expectativas en el desempeño de los agentes, siendo las cinco principales: (1) satisfacción del cliente, (2) retención del cliente, (3) tiempo promedio de respuesta, (4) tiempo promedio operativo e (5) generación de ingresos.

A pesar de enfrentarse a recortes de presupuesto, las áreas de servicio al cliente siguen invirtiendo en programas de capacitación e infraestructura, con un aumento particularmente significativo en la proporción de equipos con acceso a capacitación bajo demanda (61%). En este sentido, lejos de una posición básica, los agentes de servicio al cliente consideran que sus funciones proporcionan oportunidades cada vez mayores incluso en medio de una recesión económica. El 94% de los agentes en México dice tener una trayectoria profesional clara.

1. El servicio en campo está prosperando, incluso en medio de una pandemia.

El 84% de los responsables de la toma de decisiones de servicio en México dicen que el servicio en campo es una parte clave de su estrategia general. Mientras que para el 85% de ellos el servicio en campo brinda oportunidades para la generación de ingresos para sus empresas. Por esta razón continúan invirtiendo en sus trabajadores móviles a través de tácticas como contratación de personal adicional, capacitación e inversión en tecnología.